導語(yǔ)

【文眼】德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權的獨特價(jià)值，無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價(jià)值毋庸置疑。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò )

上周末，隨著(zhù)德甲、意甲聯(lián)賽揭幕，新賽季的五大聯(lián)賽全面回歸。曾幾何時(shí)，五大聯(lián)賽會(huì )作為一個(gè)整體的概念出現。如今，我們越來(lái)越少地強調“五大聯(lián)賽”這一概念，這五個(gè)歐洲頂級足球聯(lián)賽在國內出現了明顯的精細化運營(yíng)，而英超毫無(wú)疑問(wèn)是受眾最廣闊、影響力最大的聯(lián)賽。

正是因為這一趨勢，五大聯(lián)賽在國內的版權格局也發(fā)生了明顯變化，西甲、德甲等聯(lián)賽走向全面分銷(xiāo)，而英超則回歸了獨播模式。

開(kāi)賽之前，中國移動(dòng)咪咕官宣作為英超在中國大陸地區的獨家新媒體合作伙伴，將全量全場(chǎng)次獨家直播380場(chǎng)賽事。而德甲除繼續與咪咕合作之外，還迎來(lái)了小紅書(shū)、新球體育和球競等媒體合作伙伴；西甲延續了與咪咕、愛(ài)奇藝、雷速體育等媒體平臺的合作，并新引入了一家MCN機構（該機構實(shí)質(zhì)上獲得了西甲在抖音上的轉播權，可能是部分場(chǎng)次）。

德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權的獨特價(jià)值，無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價(jià)值毋庸置疑。

體育IP的“金字塔塔尖”地位從未動(dòng)搖

中國的足球迷沒(méi)有付費看球賽的傳統，是體育版權運營(yíng)需要邁過(guò)去的第一道“屏障”。之前的幾十年，中國球迷可能是全天下最幸福的球迷了，只需要每月花費十幾塊錢(qián)的有線(xiàn)電視費就可以免費收看各種頂級賽事。大家甘之若飴，同時(shí)覺(jué)得心安理得。

這種免費模式終將無(wú)以為繼。體育版權作為一項優(yōu)質(zhì)、擁躉眾多的商品，在中國市場(chǎng)早晚會(huì )走到用戶(hù)付費這一步。這種商業(yè)模式在國外已經(jīng)被驗證行得通，英超、NBA等頂級賽事IP對于擁有海量用戶(hù)的中國市場(chǎng)垂涎已久。當年的天盛在一片罵聲中倒了下去，但大家都明白全民付費時(shí)代早晚會(huì )到來(lái)。只不過(guò)，需要時(shí)間來(lái)改變用戶(hù)的觀(guān)賽習慣。

正是基于這一判斷，體育版權始終被看成是體育產(chǎn)業(yè)里面的一片藍海。在國務(wù)院46號文頒布之后，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的地位被進(jìn)一步強化。

十余年時(shí)間，體育這個(gè)賽道卻從不缺乏新的入局者。2018年世界杯咪咕、優(yōu)酷入局這一賽道。最近幾年，抖音、小紅書(shū)、B站、直播吧、懂球帝，以及球客島、新球體育、球競等社交媒體平臺、垂類(lèi)媒體紛紛試水。

體育IP天然自帶流量，對于媒體平臺而言有著(zhù)十足的吸引力。泡沫過(guò)后，幾乎所有的體育版權的價(jià)格都在往合理區間回落，玩家們反而變多了，這也成為了大勢所趨。

為什么英超版權從來(lái)不缺乏追求者？

英超就像一個(gè)絕世美人，從來(lái)不需要擔心沒(méi)有追求者。過(guò)去這些年，甚至出現過(guò)媒體平臺與英超分手后舊夢(mèng)重溫的故事。如果這不是版權生意，而是一部言情劇，劇情可謂足夠“狗血”。

遙想當年，天盛的付費嘗試以破產(chǎn)而告終。但是，相信體育版權早晚能夠變成一樁好生意者大有人在，“新英體育”橫空出世了。這個(gè)公司名字揭示了業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，“英”就是英超的“英”。

新英體育自2010年到2019年一直運營(yíng)英超版權，其中在2015年到2017年通過(guò)分銷(xiāo)模式實(shí)現了盈利。這也讓外界更加堅定了重注英超版權的信心。

PP體育與英超的合作并不順利，但并沒(méi)有影響其他媒體平臺對英超的興趣。騰訊體育在2020-21賽季接手了英超。

其實(shí)，英超重新與新英體育攜手可能更順理成章。彼此之間的裂痕顯然存在，但生意的傷痕比愛(ài)情的傷痕更容易修復。到了2021年的夏天，雙方再度攜手四個(gè)賽季，只不過(guò)這次與英超簽約的主體變成了新愛(ài)體育（新愛(ài)體育是愛(ài)奇藝與新英體育合資成立的公司）。新愛(ài)體育延續著(zhù)新英體育的傳統模式，將英超版權進(jìn)行分銷(xiāo)，并逐漸嘗試在抖音等平臺轉播。

天下大勢，分久必合，合久必分。這個(gè)夏天，在四年合同到期之后，雙方又一次分道揚鑣，接手的變成了咪咕。實(shí)際上，咪咕已經(jīng)運營(yíng)英超版權多年，他們當然知道這個(gè)版權的價(jià)值所在。

誘人的英超能為咪咕帶來(lái)什么？

英超IP價(jià)值為什么如此之高，其實(shí)不用過(guò)多贅述?？纯催@個(gè)夏窗英超豪門(mén)的投資金額就了然于胸了。截止8月20日，英超在夏窗的總支出已經(jīng)達到了26.7億歐元，其中11支俱樂(lè )部的支出超過(guò)了1億歐元，這讓其他四大聯(lián)盟連英超的尾燈都看不到。

英超的比賽時(shí)段又是對中國球迷最友好的。西甲絕大多數比賽都被放在北京時(shí)間深夜進(jìn)行，歐冠更是在工作日的凌晨。英超甚至優(yōu)于NBA的開(kāi)賽時(shí)間，后者大部分比賽都是在工作日的上午或者中午舉行。

競爭激烈刺激的聯(lián)賽，再加上相對友好的開(kāi)球時(shí)間，讓英超在中國擁躉無(wú)數。英超就是一個(gè)天然的流量池，蘊含著(zhù)巨大的商機。

除了2020-21賽季，咪咕已經(jīng)運營(yíng)英超版權5個(gè)賽季。在這期間，咪咕的英超版權運營(yíng)也不乏亮點(diǎn)：解說(shuō)天團模式一直以來(lái)都是咪咕轉播的一把“利刃”，圍繞英超轉播，咪咕打造由詹俊、黃健翔、張路、徐陽(yáng)、劉越、婁一晨等大咖組成的解說(shuō)天團。同時(shí)咪咕還推出了賽事前瞻、精彩回顧等多檔原創(chuàng )節目。球搭子線(xiàn)下觀(guān)賽活動(dòng)，則給用戶(hù)提供了更豐富的觀(guān)賽場(chǎng)景。

憑借著(zhù)對國際大賽和眾多優(yōu)質(zhì)體育賽事多年的運營(yíng)沉淀，咪咕積累下海量的用戶(hù)，以及豐富的運營(yíng)經(jīng)驗。這是咪咕拿下英超獨播版權的先決條件，也給了他們足夠的底氣。

還有一個(gè)重大利好就是：經(jīng)過(guò)十余年時(shí)間的培養，中國體育觀(guān)賽用戶(hù)的付費意愿逐漸增強。對于核心球迷來(lái)說(shuō)，付費觀(guān)賽由“可選項”已經(jīng)基本演變成了“必選項”。與此同時(shí)，包括咪咕在內的眾多媒體平臺運營(yíng)策略進(jìn)行了升級迭代，由“賣(mài)內容”升級為“賣(mài)服務(wù)”，加速了市場(chǎng)培育過(guò)程?！吨袊w育報》的相關(guān)報道披露，我國目前消費體育內容的月活躍人群規模為5.2億、日均2億用戶(hù)關(guān)注體育內容。

QuestMobile的相關(guān)數據顯示，在目標用戶(hù)群體中，高消費意愿占比28.1%，中消費意愿占比57.1%?！案顿M墻”已經(jīng)不再是真正意義上的那堵墻了。

在所有的版權中，英超可能是足球迷最愿意付費的內容產(chǎn)品之一。咪咕的足球會(huì )員體系有機會(huì )將更多用戶(hù)轉化為付費用戶(hù)，在商業(yè)模式上進(jìn)行多元化嘗試，推出各種各樣的權益包。其中，足球通會(huì )員因為有了英超獨播版權，含金量十足，足球迷通過(guò)這一個(gè)會(huì )員可以觀(guān)看幾乎所有頂級足球賽事版權。它成為最受歡迎的會(huì )員體系并不令人感到意外，進(jìn)一步提升了核心球迷群體的付費意愿和轉化率。

咪咕給自己的定位是“國內第一體育內容平臺”，尤其是足球領(lǐng)域已經(jīng)囊括了絕大多數核心版權。新賽季，咪咕已經(jīng)集齊了五大聯(lián)賽的版權，也是大陸地區新賽季歐洲五大聯(lián)賽唯一全量全場(chǎng)次直播平臺。此外，它還有中超、亞冠、足協(xié)杯、足總杯等足球賽事的版權。

咪咕雖然聚攏了大量的足球迷，但是還有“漏網(wǎng)之魚(yú)”。英超過(guò)去若干年大部分情況下都處于分銷(xiāo)模式下，咪咕很難將英超粉絲“一網(wǎng)打盡”。拿下英超獨播版權后，咪咕可以將這部分規模不小、狂熱且消費能力較強的用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，迎來(lái)一波用戶(hù)爆炸式增長(cháng)。

咪咕新賽季英超運營(yíng)也不乏亮點(diǎn)，有助于實(shí)現這個(gè)群體的留存和轉化。比如，解說(shuō)天團全面升級，集結了包括詹俊、黃健翔、張路、孫繼海在內超30人的豪華解說(shuō)陣容，還有跨界嘉賓、二臺主播、特色方言解說(shuō)；包括《球你別說(shuō)了》在內的十余檔自制節目，涵蓋賽場(chǎng)內外的方方面面；“呼叫我的球搭子-英超狂歡派隊”城市特色活動(dòng)呼之欲出。

這也有助于幫助咪咕建立更寬、更深的內容護城河。此外，英超獨播版權還可以給咪咕帶來(lái)更多品牌價(jià)值，能夠幫助其進(jìn)一步夯實(shí)“國內第一體育內容平臺”的地位。

咪咕的背后是中國移動(dòng)，英超版權還擁有更多生態(tài)價(jià)值。中國移動(dòng)致力于推動(dòng)“5G+AI”戰略，英超為這一戰略提供了絕佳的技術(shù)應用場(chǎng)景。超高清直播、多視角、VR沉浸式觀(guān)賽、云包廂等早已是老生常談，與AI的結合則帶來(lái)了更多玩法。AI球星點(diǎn)亮、AI智能字幕、智能解說(shuō)和AI觀(guān)賽助手等功能，已經(jīng)在新賽季的英超直播中得到了全面應用。

可以說(shuō)，英超獨播版權為咪咕的“內容+科技+融合創(chuàng )新”戰略提供核心引擎。而英超獨播版權背后的流量?jì)r(jià)值可以通過(guò)交叉導流效應，幫助咪咕一起盤(pán)活內容生態(tài)，而涌入的新流量甚至可以反哺母公司中國移動(dòng)。

如果綜合考慮英超獨播版權的護城河意義、品牌價(jià)值以及生態(tài)作用，它可以給咪咕帶來(lái)更多的附加價(jià)值。

隨著(zhù)《體育強國建設綱要》、《“健康中國2030”規劃綱要》等文件的印發(fā)，體育強國上升為國家戰略。相關(guān)文件也明確提到，“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟發(fā)展新動(dòng)能，推動(dòng)體育領(lǐng)域供給側結構性改革，提供更多優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)?！焙暧^(guān)政策方面的利好，為咪咕進(jìn)行內容布局提供了理論依據。作為新媒體國家隊，咪咕對體育賽道的深耕，正是提供“優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)”的具體體現。

至于新周期內，英超和咪咕的全方位攜手將開(kāi)創(chuàng )怎樣的局面，讓我們拭目以待。